谁在为高价雪糕买单？

文 | 《财经》实习生 李雪雪

“你说便宜雪糕越来越难找到了，为高我不认同。价雪”

听见“雪糕刺客”横行、糕买平价雪糕越来越难找到的为高故事，经销商马彦龙快速说出了这句话。价雪他的糕买公司在东北有4000个左右的零售网点，但在所有零售网点中，为高售卖高价雪糕的价雪不到10%，“接受的糕买能力很差”。

小卖部的为高雪糕大多数仍以我们常见的平价雪糕为主。摄影/李雪雪

不仅是价雪在东北，消费能力更强的糕买南方市场同样如此。马彦龙在南方走了很多城市，为高发现小店里经营的价雪主要也都是市场上所谓的“通货”，也就是糕买中低端的常规品。

哪怕在上海，平价雪糕仍是王者。郑老板的店在金融中心附近一处繁华商圈。在这里，最受欢迎、进货最多的是十块钱以下的雪糕，“一块钱的卖得最好”。最贵的钟薛高和八喜待在冰柜的一角，每天大概只能卖出10根。

现实生活里，5元以下的平价雪糕依然占据着雪糕的主流。货圈全微数实验室2020年的一份调查数据显示，进货价位在1元-3元的雪糕在小卖部的采购率为90%，占比最高，小于1元的占67%。南都财湾社7月的一份统计数据中，零售价在5元以下的雪糕在线下渠道的占比达到64.5%。这与甚嚣尘上的“平价雪糕消失论”似乎有着不小的差异。

在一个月前“雪糕刺客”风起云涌时的叙事里，舆论纷纷渲染“雪糕越来越贵”“找不到便宜雪糕”的焦虑感。“高价雪糕利润率高——平价雪糕被驱逐出冰柜”，仿佛成为谈论雪糕涨价时的必备逻辑。

可事实证明，高价雪糕固然利润高，但小卖部最喜欢的还是平价雪糕。

原因很简单：高价雪糕尽管利润高，但卖得慢。

马彦龙说，大部分小卖部老板的经验是“三元以上的产品卖不动”。小卖部资源有限、能存住的货也有限，所以需要选择相对便宜、好卖的产品：绿色心情、随便、可爱多——“不用介绍，也不用推销。”单根的毛利不一定高，但足够保险。

进击的便利店与消失的小卖部

既然大部分老板依旧更为青睐便宜雪糕，我们脑海中“五元以下雪糕难觅”的印象，是在哪些场景中被构建起来的？

关键词有两个：连锁便利店与年轻人。

“雪糕刺客”话题的策源地是小红书，“被刺地点”有一半是连锁便利店，最初的讨论人群主要是18岁-28岁的年轻人……不难看出，“被刺者”们大多数来自于一二线城市，也是年轻人、连锁便利店最为密集的地区。2020年，我国的便利店总数是19.3万，人均客单价18.1元。

在一线城市的连锁便利店里，平价雪糕的生存空间确实受到了挤压。无论是全家、罗森还是便利蜂、喜士多，雪糕的普遍价格区间是8元-12元，5块钱以下的常规品难觅踪迹。

上海某便利店内的雪糕价格。摄影/李雪雪

便利店瞄准的对象，是年轻人。根据中国连锁经营协会发布的《2021年中国便利店发展报告》，便利店的核心消费群体，是单身、刚脱离父母，独自居住的年轻人，还有已婚的年轻夫妇。

《报告》调研了广东某便利店企业的消费客群，认为“80%的现有消费者年龄段在18岁-30岁，主要是在CBD工作的年轻白领。57%的消费者是女性，她们喜欢在用餐时间和下午茶时间享用甜点和小吃。”

一个顺理成章的逻辑浮现出来：年轻人爱去连锁便利店，爱买新产品，愿意为高客单价的雪糕买单；同时，便利店也钟爱新产品。另一方面，绝大多数报道也更关注新产品、关注年轻人。

无论在品牌端还是渠道端，随着95后、00后、Z世代成为所有宣传口中频繁出现的语汇，不难看出，强调年轻人、产品升级、生活方式、社交场景，成为共用的一套打法。

《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》即认为，冰淇淋的消费观念的升级转变，雪糕已经从单纯的消暑解渴冷饮，转变为社交分享、慰藉心灵和情绪的载体。

很难说各大研报里“年轻人愿意消费高端产品”的概念，到底是出于切实的市场分析得出的结论，还是为了更好地掏走消费者荷包里的钱。总之，这个故事被讲得越来越圆满，圆满到所有人都相信，年轻人愿意为了客单价更高的，能为他们构建“生活方式”的产品买单。

直到“雪糕刺客”一刀戳破了这个故事。所有人仿若大梦初醒般发现，2022年的年轻人和别的时代的人们并没有太大不同。脱离了社交媒体精心构建的场景，落到具体的一个个零售终端，人们选择拿起的，大多数时候必然是更便宜的那一个。

其实，哪怕就算在上海，也是夫妻店、小卖铺占主流，但小卖部们不会出现在我们的关注圈内。有时候，不一定是我们真的找不到平价雪糕，而是新的消费场景打造得让人记忆足够深刻，占据了大多数舆论场景，以至于我们从固有印象里就抹杀了平价雪糕们。

与其说是雪糕涨价，不如说是传统夫妻店式零售终端与便利店零售终端，在人们认知心智中的此消彼长。

为什么便利店不卖便宜雪糕？

伴随小卖部在我们认知里的暂时失忆，取而代之的，是连锁便利店和货架上陈列的那些新鲜、有意思、价格相对高的产品。

尽管利润高，但这样的产品并没那么好卖。

在上海徐汇的一处核心居民区，连锁便利店与杂货铺隔着街角相望。杂货铺面积不小，两面临街，三个冰柜横向摆了一排。晚上7点-10点是夏天散步的最佳时间，冰柜不断被打开，可爱多、绿色心情一根根被拿出来，而冰柜左侧的梦龙、八喜、须尽欢们，显然较为冷清。“没什么人买8块以上的雪糕”，收银员忙得头也不回。

杂货铺斜对面的全家便利店里也有一个冰柜，里面的雪糕有24种，平均单价12.2元。

上海某个全家便利店的冰柜。摄影/李雪雪

店员说，四块八的宏宝莱，是这个冰柜里卖得最好的产品，也是店里最便宜的雪糕。

“对面便宜雪糕卖得那么好，你们怎么不多进一些便宜的，提高周转率？”

“我们只管按单进货”，店员的回答只有几个字。

“按单进货”，和小卖部的纯人工进货相比，便利店选品要经过更多层的漫长渠道，涉及的链条、地域、品牌数量，和小卖部也不在同一个量级。便利店的进货品类，每一个SKU都在严密的计算之下展开。

小卖部的经营逻辑足够简单：薄利多销的低价产品占大部分，保证薄利多销的同时，进适量高价雪糕，以提供更多利润。而10块钱以上的雪糕，如果知名度不那么高，可能会被认为不保险、占用冰柜资源。

连锁便利店的逻辑和小卖部完全不同：在便利店的背后，是一套完整而复杂的现代零售业体系。便利店需要对货架的精细化管理和对坪效的极致追求，来对抗房租、人力、供应链等带来的整体运营成本。很多便利店只有一个冰柜，要通过有效的货架管理提升坪效，卖200根低价雪糕和40根高价雪糕，后者或许是更好的选择。

对站在品牌营销前端的便利店来说，也不需要担心太多“不知名的高价雪糕是否能卖出去”的风险。品牌的新品发售、社交网络的新品测评、各类快闪、联名……往往都与连锁便利店牢牢地绑定在一起。

便利店往往是新品冰淇淋出现最多的场所。图源：小红书用户@哒不溜、@LELE_ice_cream

平价雪糕甚至难以挤进便利店的冰柜。有便利店从业者提及，雪糕想要进入便利店的冰柜，需要提供进场费、条码费、陈列费。《经济观察报》的报道指出，想要进入便利店，经销商需要为一个条码支付500元-1000元不等的费用。

小小的一平米冰柜，里面的每一个格子；冰柜上贴着看似并不起眼的宣传物料，品牌露出的每一个角落，都经历了层层设计与看不见的人力、资本投入，乃至雪糕品牌之间、品牌与渠道之间的角力。庞大的成本支出和变化多端的营销方式，让便宜的雪糕无法进入便利店冰柜的战场。

下沉之路：渠道错配？

如果能把对应价格的产品精准卖给目标用户，很大程度上能够避免“雪糕刺客”的出现。

在马彦龙的雪糕专营店，低价产品主要起到引流的作用。店里的产品分成几段：30%的常规低价产品雪糕，用来引流；40%的差异性产品，单价稍微高一些，主打“不常见”。剩下的20%-30%，则是进口产品、网红产品，用来拉动店内的利润。

被低价雪糕吸引的顾客们到了店里，“一个屋子百八十个平方，摆几十个冰柜，全是雪糕，顾客可能认识的只是20%-30%左右，别的产品他们都没有见过。”在这样的场景下，顾客通常乐意主动掏腰包。

下沉市场的消费者并不吝啬。在东北，茅台冰淇淋卖得非常好，但是货很难拿到。平常99元-138元一杯的冰淇淋，最高卖到一百五十八一杯。马彦龙从外面代购了几批，“弄了几百箱，基本上到家就没。”

最近被炒至高价的茅台冰淇淋。图源：淘宝

不过，马彦龙经销的高端产品在省会哈尔滨的销量只能占总销量的1/3，高端产品的主要消费者基本来自地级市：“地级市有很多有钱人，而且当地没有卖高端产品的店。”小县城的年轻人乐于买高价雪糕，是他对下沉市场的印象。

挖掘下沉市场的富矿，早已成为大家的共识。低线市场、社区门店，也成为便利店发力的主要战场。2019年，社区型便利店的占比为30.4%；到了2020年，这一数字增加到了52.7%。

图源：中国连锁经营协会、毕马威：《2021年中国便利店发展报告》

但很多时候，人与场的错位往往不可避免。

马彦龙的店铺主要开在相对高档的小区附近，离定位的目标客群更近。他的店铺以“人找货”的主动购买为主，因此并未出现“被刺中”的顾客。不过，对大部分开在社区的便利店而言，秉持“买一根解渴的便宜雪糕”的客人，往往占了大多数。有潜力的消费者不少，但如何精准找到这批消费者，则是个难题。

如果说区位选择带来的摩擦，是便利店在下沉过程中不可避免的道路；那么品牌为了抢占市场，在选择进入终端类型时的“错配”，则显得过于激进。

有从业者谈及钟薛高时表示，“不管是什么样的、适不适合卖的网点，钟薛高都会去投放冰柜，去推销产品。”通过大力度给店家让利，为终端零售商加大陈列费用和电费补贴，让钟薛高占据冰柜里的一席之地。于是，不管是便利店还是小卖部，都挤进了钟薛高。品牌露出足够多、市场面也变大了；但不买账的消费者也变多了。通过刻意甚至有些强制的方式，进行“货找人”，无论是终端还是品牌，都会遭到某种程度的反噬。

便捷性是便利店的核心要义之一。有一种很残酷的说法：当你为了一公里外的便宜雪糕放弃了楼下便利店的钟薛高，说明你不是便利店的目标客户。要买的人终究会买，不卖给你，便利店可以卖给别人。这个故事，也反过来说明了精准进行客群定位的重要性。

夏天即将过去，高价雪糕的故事似乎已经散去不少。一个月前，和小卖部老板搭讪的客人，五个有四个都会提起“雪糕刺客”的故事；现在，大部分店里都已经贴上了价签，有的客人会弯腰，凑近看看价格，再打开冰柜。不过，贴价签终究不是问题的解法。品牌与渠道端如何做好匹配，还有很长的路；作为消费者，能做到的有一点：想吃便宜雪糕，记得去家楼下的小卖部。