头部主播消失后，直播带货去往何方？

这段时间里，头部罗永浩宣布退出交个朋友，主播关闭微博账号，消失跑去“下岗”再创业，后直货去薇娅因税务风波远离直播间已过去半年，播带此前的往何“超级头部主播”悉数消失，刘畊宏和东方甄选开始崭露头角，头部成为新晋直播“炸子鸡”。主播中小商家好像开始从传统电商大促中退出，消失抖音快手之外，后直货去视频号直播开始入局。播带

直播界的往何风云变幻，又能凸显出何种市场趋势？头部

降维打击：内容平台的直播终于开始以内容蹿红

抖音作为内容平台，但是主播冲出直播的是带货，是消失“倒数三个数，321上链接”，是“不能这么卖，我亏本”的逢场作戏，除了如罗永浩一类自带IP流量的名人直播，多数直播带货在向娱乐化倾斜，如达人搞笑直播、蹦迪式直播，佰草集更是以宫廷剧直播吸睛出圈。

2022年3月，跳着毽子操的刘畊宏逐步“统治”抖音直播，不卖货，只跳操。据蝉妈妈数据显示，4月刘畊宏的直播累计观看人次超1亿，创2022年抖音直播最新记录，单场直播最高达4476.7万，单条视频最高播放量超5841.3万，单日最高涨粉达536.3万。截止目前，刘畊宏的抖音账号粉丝达7233.5万。

虽然爆发是集中的，但过程并非一蹴而就，早在2018年6月，刘畊宏就入驻了抖音，并多次尝试直播带货，期间与“交个朋友”有过合作，后期也签约了无忧传媒。据新抖数据显示，自2021年12月至2022年2月，其9场直播累计带货GMV仅有665.42万元，并未形成一定体量。

2022年3月，疫情在各地爆发，身处上海的刘畊宏开启直播健身，掀起了全民宅家运动的热潮。而刘畊宏能够迅速获得关注的原因，其一是精准地抓住疫情期间居家办公、上学的特殊时间节点；其二是具有一定知名度的明星身加乘，与周杰伦是好朋友可以顺理成章的使用经典歌曲；其三则是其直播高人气的砥柱——内容，积极阳光的心态，科学详细的讲解，简单易上手的运动，在疫情的特殊时期转移了大众的焦虑，提供了情绪价值。

“有人在刘畊宏直播间挥汗如雨，有人在新东方直播间为情怀买米。 ”如果说刘畊宏是2022年开年的“现象级主播”，那么东方甄选就是接力赛中的第二棒。小红书上，一篇“人生30年就没这么离谱过”的帖子红了，网友分享她为知识付费了四袋大米的故事，现在已成为热梗。

前新东方英语老师董宇辉用“双语”直播，一边讲解单词一边卖大米、牛排，以其精彩的口播文案与感悟输出迅速圈粉，顿顿老师王若顿以其腹有诗书气自华的形象气质，及古文诗词随口捻来的文化特质垫后，“兵马俑”与“中关村李钟硕”为东方甄选一周涨粉1400万奠定了基础。

被称为直播界“降维打击”的东方甄选，除了背靠新东方、俞敏洪两大IP，具有一定的关注度与认知度，其出圈核心依旧是在于内容。

刘畊宏贡献的是健身内容，东方甄选则贡献了语文、英语、物理、地理等知识内容，两者的共同之处在于具备该领域的专业性，有较强的创作能力，且具有普适性。于是购买刘畊宏代言产品或是在东方甄选直播间下单大米、白虾，在单纯的购物之外，又被附加上了知识付费的意义。

近日，东方甄选又有了新动作——在抖音上线了新账号“东方甄选之个护美妆”，作为东方甄选旗下唯一美妆账号。目前，美妆品类在东方甄选直播间的占比仅5%，开播以来总销售额约1000万，而这个美妆账号或将承接上主直播间的流量，在美妆个护带货上发力。

当传统直播带货圈层已被固化后，走同样的路就很难突出重围。而如刘畊宏、东方甄选的爆红，则是以内容另辟蹊径，打出差异化才得以再次吸睛。无论是肉体健康还是精神愉悦，当下的消费者开始愿意为情绪、知识付费。单纯扯着嗓子叫卖、拼低价、赚眼球的直播方式已经不灵了，消费者已经做出了新选择。

平台转移：视频号直播成今年618黑马？

无论是超头主播的突然消失，还是消费者逐渐回归理性，不再容易上头，都使这个618显得有些平淡，到了618当日，许多人都会生出怎么618还没结束的恍惚感。

在618结束后，往年各个平台的战报已经满天飞，而今年除了京东公布了2022年618成绩单：截止到6月18日晚23：59，京东618累计下单金额超3793亿元，同比增长10.3%。

其它平台只提到了“同比正向增长”，天猫披露的数据是：2022年天猫618，共计超过26万个品牌参加，有近300个成交额过亿的品牌，100个成交额过亿的单品。拼多多基于家电、手机、日化、美妆等品类的增长发布了零星战报，抖音则披露了其在6月1日至18日期间的电商直播总时长、挂购物链接短视频播放数等几个关联数据。

在各大平台都收敛锋芒，开始暗中较劲时，视频号低调加入618战场。

在2021年11月，视频号就开始试水，推出了“11.11直播好物节”，据官方数据显示，微店商家双11直播总成交额超3500万元，直接通过微店小程序引流视频号直播达60万次。

虽然GMV的数字不算大，但是还在扶持红利期，具有高转化率、低获客成本、品牌宣传曝光能力等优势，还是吸引了不少商家专注。

据微信公开课数据，2021年末，视频号直播带货GMV较年初增长超过15倍；消费者平均客单价超200元，整体复购率超60%，总销售额中私域占比超过50%。2021年整年增长的数据亦是印证了视频号直播的潜力。

并且发展至今，视频号直播也在不断优化玩法，例如，此前商家一次只能发布一条直播预约，现在最多可一次性发布100条。便于商家提前布局后续活动，提前做出看点福利预告，吸引和锁定粉丝。现在视频号主页可直接链接商品购买小程序，并全方位链接看一看、搜一搜、朋友圈、公众号、企业微信等流量入口，成为流量枢纽。

当下，许多美妆品牌也拓展了视频号直播，如国际品牌雅诗兰黛、科颜氏，及国货品牌美肤宝、欧诗漫等，都在积极运营。

公私域打通之后，商家可以在直播间挂企业微信群的二维码，并在视频号主页直接放上客服的微信，将视频号打造成闭环运营工具，可以将直播间的用户沉淀至微信私域中，成为品牌更长久的粉丝。

在大平台红利期退潮，获客成本越来越高后，中小商家不得不另寻出路。而通过私域去撬动公域流量，就是对其最大的吸引。砸不起钱买流量，那就慢慢沉淀属于自己的私域用户。

仅参加了两次大促节日的视频号直播必定不能在数据上越过主流电商平台，但其加入占据的意义要远大于数据，能否提供一个新的销售渠道，打造新的带货玩法，成为搅动当下直播带货平台水域的“鲶鱼”？都将成为参与、布局、观察它的理由。

小结

超头主播消失后的直播场正在悄然形成新的流行趋势，从博眼球的流量至上，逐渐转变为内容至上，各行各业都在试图打造属于自己的“董宇辉”，这也侧面印证了，消费者的消费素质、观念与市场发展同步提升。

另外从平台来看，在线上流量吃紧后，运营私域无疑是新突破点，视频号直播虽然还未成大势，但其中的前景依稀可见。希望在历尽千帆后，直播行业会螺旋上升，而非坠落。

(责任编辑：时尚)